为什么 NAP 和用户体验对本地 SEO 至关重要

NAP 一致性是 Google 本地搜索和 Local Pack 算法的重要组成部分，这意味着在您的 Google 商家资料列表和其他在线目录和网站上使用一致的 NAP 构建引用会影响您的本地排名。

然而，拥有一致的 NAP 对用户旅程也很重要，因为在线目录和社交书签网站不仅被谷歌使用——它们也被人类使用。

保持高度的一致性和准确性可以降低搜索引擎机械处理数据时出错的风险。

如果潜在客户尝试联系您的公司时遇到错误的电话号码、商店营业时间或电子邮件地址，它还可以降低用户摩擦的风险。

而且，如果 Google 发现了五种不同版本的商店营业时间，他们会相信哪一种？

相互矛盾的信息会削弱 Google 对您位置数据的信任，这并不等同于您的列表被认为是相关查询的最佳结果。

跟踪关键业务信息的列出位置及其准确性可能是一项艰巨的工作，即使对于单个位置也是如此。

当您管理具有多个地址和电话号码的多个位置时，即使使用企业软件，它也会变得越来越复杂。

这项工作也在发生变化，现在 Google 希望企业主从 Google 地图界面管理他们的 Google 业务资料 (GBP)，并从业务资料管理器管理更大的多地点业务。

用户旅程何时开始

许多人认为，用户旅程和品牌体验始于用户通过电话或电子邮件进行首次查询，或在公司网站上花费大量时间。

然而，旅程开始得更快。

谷歌数据显示，有五个接触点通常会导致购买/肯定性网站操作：

· 用了搜索引擎。

· 参观了一家商店或其他地点。

· 访问了零售商网站或应用程序。

· 访问了另一个网站或应用程序。

· 用了一张地图。

当用户在搜索结果列表、本地包、地图或您的实体店中首次看到您的品牌时，他们的旅程就开始了。

这就是一致的 NAP 变得重要的地方，因为用户需要一致的信息才能在他们的旅程中取得进展。

通常，我们假设用户通过我们的网站、我们的来宾帖子和外展以及我们的 Google 商家资料列表找到我们的本地企业和品牌。

然而，用户通过各种在线门户网站找到我们的品牌，包括我们建立引用和列表的目录。

在搜索阶段影响用户旅程

当用户执行他们的第一次搜索时，这是您给人留下深刻印象并成为用户旅程一部分的第一个机会。

如果您出现在本地包或 SERP 中的显着位置，您希望您的用户点击访问既能提供价值又能满足用户意图的内容。

懒惰的本地页面帮助没有人

在很多情况下，网站“本地化”意味着生成本地内容和本地页面。

这些都是通过不同程度的努力、谨慎和细节来执行的，但最终懒惰的本地页面对任何人都没有帮助。

一个惰性的本地页面是一个门页；一个薄薄的页面，对用户几乎没有价值，其唯一目的是尝试对本地搜索词进行排名。

谷歌不喜欢门页（因为它们提供的用户体验很差），并在 2015 年推出了门页“排名调整”算法。

2016 年的 Possum 更新也以某种方式解决了低质量和垃圾邮件问题，但这种策略一直存在。在许多垂直领域，它们仍然有效（直到出现更好的东西）。

Google 的官方支持文档将doorways定义为：

“为特定搜索查询获得高排名而创建的网站或页面。它们对用户不利，因为它们会导致用户搜索结果中有多个相似的页面，每个结果最终都会将用户带到基本相同的目的地。它们还可以将用户引导至不如最终目的地有用的中间页面。”

即使您重写这些页面上的所有内容以确保它们不重复，但它们都带有完全相同的信息但目标城市不同，它们根本没有任何价值。

然而，这是依赖于利基市场的，在一些较小的利基市场中，谷歌可能仍会通过缺乏竞争和其他可行的选择来对门口页面进行排名。

这归结为 Google 在其质量评估指南文档中使用的两个概念：“页面的有益目的”以及页面是否“适合查询”。

即使企业不满足查询的物理本地方面，但提供的内容表明它确实涵盖了物理位置，并在 Google 无效时为在 Y 中寻找 X 的用户提供了价值（和积极的声誉价值主张）满足物理位置偏好的其他选项，然后谷歌将对内容进行排名。

创建良好的本地价值页面

不可否认，对于在目标位置拥有实体实体店的公司来说，创建具有高价值的本地页面要容易得多。

但这并不意味着对于提供以本地为重点的无形产品或服务的公司来说不能这样做。

Google 的搜索质量评估指南将内容定义为两部分：

· 主要内容。

· 配套内容。

这是您应该查看本地搜索的方式。

当伦敦的某人搜索 [plumbers in london] 时，Google 必须将查询分解为主要部分和支持部分，并寻找意图。

它可以通过Hummingbird和RankBrain更新中实现的功能来做到这一点。

以 [plumbers] 作为查询的主要部分，并且通过查看 [plumbers] 的搜索结果页面，Google 看到了对该查询的单一主导解释，即有人在寻找管道工（服务），并返回一个组合本地商业网站、聚合器、地图包（本地到我的 IP）和 Google 的本地服务轮播。

[in london] 是修饰语。

这是向 Google 强化所需结果准确性的次要信号。

为我添加这个修饰符（使用 [plumbers in horsforth]），谷歌对在该地区列出多家管道公司的聚合器给予了更多的权重，并且似乎降低了个别公司网站的权重。

从用户的角度来看，这是有道理的，因为与多次点击相比，它让我更容易通过单击访问多个选项。

您网站的主要内容应反映您提供的产品/服务，支持内容元素可增加该位置的价值和主题相关性。

这可以通过博客、指南或附加资源以非商业方式实施。

NAP 一致性

如前所述，NAP 的一致性对于目录列表很重要，我们构建的引用不仅仅被搜索引擎使用。潜在客户也会发现这些细节。

不一致或不准确的 NAP 可能导致用户沮丧并可能失去潜在客户。

NAP 不一致的常见原因

根据经验，不一致的 NAP 可能由许多人为错误和业务更改引起，包括：

· 更改公司地址而不更新以前建立的引文、目录列表等。

· 拥有与公司注册地址不同的商店地址并在线使用两者。

· 为归因跟踪目的生成不同的电话号码。

以上所有不仅会导致您的本地 SEO 出现问题，而且还会导致许多用户体验问题——糟糕的用户体验会导致销售损失和品牌受损。

用户体验超出本地包和 SERP 到您的网站，本地旅程是如何管理的，以及它是否可以满足所有本地意图。

能够跟踪并准确报告营销活动的成功至关重要。

但是，在某些情况下存在“过度报告”和“过度归因”的情况，尤其是在涉及本地 SEO 时。

Google Local Pack：用户体验和归因

Google 的 Local Pack 运行的算法与传统的自然搜索结果不同，并且在进行搜索时受用户位置的影响很大。

Google Business Profile 存在归因问题，在 Google Analytics 中，来自 GMB 列表的大量点击往往被归类为直接流量，而不是自然流量。

解决这个问题的方法是使用一个参数：

?utm_source=GMBlisting&utm_medium=有机

该参数不会导致 NAP/引用一致性问题，因此无需担心。

拥有一致的 NAP 意味着您更有可能出现在 Local Pack 中，如果您在 Local Pack 中，研究表明您很可能在结果页面上获得很高的点击率。

如果您可能获得大量点击，则意味着您将有很多用户期望快速加载页面和突出信息以满足他们的搜索意图。

目录属性

这是我在工作机构方面遇到的一个更常见的问题，也是我在客户端工作时被要求实施的一个问题。

为了跟踪营销工作，我知道组织会为他们提交业务的每个目录生成唯一的电话号码。

· 优点：您可以相当准确地衡量营销工作的投资回报率。

· 缺点：您最终会得到大量已发表的引文，但 NAP 不一致。

此外，许多目录喜欢根据您输入的数据生成 Google 业务资料列表，作为一种“附加服务”。

这会导致为各个位置生成多个 Google 业务资料列表，具有不同的电话号码，有时还具有不同的地图图钉位置。

这对用户体验不利，因为他们面临一个位置的多种选择，而只有一个是正确的。

这可以通过声明虚假列表与另一个列表重复并要求谷歌合并它们来管理。请参阅“如何删除或合并重复的 Google 业务资料列表”以了解更多信息。

特色图片：Paulo Bobita/搜索引擎杂志